Business Intelligence, czyli co w danych piszczy. Czy firmy chcą wiedzieć?
Jak zidentyfikować wartość Business Intelligence w organizacji oraz zbudować Business Case dla wdrożenia klasy DW/BI.
W dzisiejszych czasach każda organizacja posiada wiele źródeł informacji. Automatyzacja procesów biznesowych doprowadziła do powstania ogromnej liczby systemów. Każdy z nich produkuje oraz składuje codziennie wiele różnych danych. Ważną kwestią jest zrozumienie tych danych i takie ich przekształcenie, aby niosły ze sobą wartość informacyjną. Dopiero podczas procesu analizy informacja ta staje się znaczącą wartością biznesową, wiedzą, która pozwala odpowiedzieć na wiele pytań biznesowych – a co za tym idzie sprawnie zarządzać organizacją.
Zadaniem Business Intelligence jest dostarczenie tej informacji i wiedzy, która tkwi ukryta w gigabajtach danych. Czy warto wdrażać BI w organizacji? Właściwie można by zapytać, czy w dzisiejszych czasach firmy pragnące się rozwijać i być konkurencyjne na rynku stać na NIEWDRAŻANIE BUSINESS INTELLIGENCE? Okazuje się, że odpowiedzi na powyższe pytania nie są wcale takie oczywiste. Coś, co dla jednych jest sprawą oczywistą, dla innych jest zbędnym wydatkiem – no bo po co wydawać pieniądze, duże pieniądze, na specjalistów, platformę informatyczną, narzędzi BI skoro do tej pory jakoś można było bez tego żyć? Mówi się, że jak się nie rozwijasz, to się cofasz. Ale jak przekonać Pana Prezesa, że czas wreszcie zrobić krok na przód i zacząć odkrywać wiedzę ukrytą w danych gromadzonych przez różne systemy? Odpowiedź jest prosta - zbudować solidny business case dla wdrożenia Business Intelligence.
Jednym z głównych powodów, dla których warto inwestować i rozwijać Business Intelligence jest to, że żyjemy obecnie w erze informacji. Firmy, które potrafią wykorzystać swój potencjał informacyjny posiadają strategiczną przewagę nad konkurencją. Dziś biznes pędzi z prędkością informacji. Odpowiednia informacja, w odpowiednich rękach i w odpowiednim czasie jest kluczowym aspektem zarządzania biznesem.
Drugim powodem jest ekonomia – firmy, żeby przetrwać na dzisiejszym burzliwym rynku muszą się skupić na dwóch obszarach – redukcji kosztów i wzroście przychodów. Tam, gdzie udało się wdrożyć Business Intelligence, organizacja w jednym miejscu ma dane o wydatkach ze wszystkich jednostek. BI pokazuje gdzie powstają koszty, jakie to są koszty i dostarczają wiedzę potrzebą do podejmowania decyzji o cięciu kosztów. W końcu umożliwia też monitorować skutki wprowadzanych zmian. Budując business case w pierwszej kolejności należy określić wszystkie korzyści, jakieś przyniesie organizacji wdrożenie BI. Jak już zdefiniujemy te korzyści, w kolejnym kroku musimy się zastanowić w jaki sposób będziemy je mierzyć. Część z nich będzie policzalna finansowo i na nich możemy zbudować ROI, ale to właśnie te „nienamacalne” korzyści stanowią istotę sukcesu wdrożenia BI. Rozszerzenie przyszłych perspektyw rozwoju biznesu, których w tej chwili nie widać, a które mogą przełożyć się na poszerzenie katalogu produktów, nowych klientów czy nowe kanały dystrybucji trudno nie doceniać, a jednocześnie trudno odwzorować w liczbach na prezentacji dla Zarządu.
Skupmy się teraz na określeniu benefitów. Zanim przejdziemy do dashboard’ów z kolorowymi wskaźnikami Performance Management, dzięki którym Pan Prezes będzie mógł na bieżąco monitorować wskaźniki wydajności kluczowych procesów biznesowych, trzeba zacząć od tematów przyziemnych, tzn. jak BI może wspierać funkcjonujące w firmie procesy biznesowe. Pole do popisu w tym obszarze jest dość duże – dla instytucji finansowej może to być wsparcie procesu kredytowego na etapie kalkulacji ryzyka. Mając w hurtowni dane dotyczące historii klienta, jego transakcji, produktów mamy ogromne możliwości do wykonywania wszelkiego rodzaju analiz zachowań klienta. Na ich podstawie możemy zbudować model scoringowy i ratingowy, który jest istotnym czynnikiem decyzji kredytowej. Można powiedzieć, że do tego nie potrzeba BI – oczywiście, że nie, ale odpowiednia wiedza analityczna i dostęp do zintegrowanych i odpowiednio przetworzonych danych z całej organizacji pozwala budować modele dużo dokładniejsze, co bezpośrednio przekłada się na ograniczenie liczby niewypłacalnych klientów i poprawę jakości portfela kredytów. W obecnych czasach to szczególnie ważna kwestia.
A co BI może zaoferować firmom spoza sektora finansowego? Istotą każdej firmy jest sprzedaż – czy to będzie sprzedaż produktów czy usług, ważne jest aby maksymalizować przychody przy jednoczesnej minimalizacji kosztów.. Żeby zwiększyć dochody, firmy muszą skupić się zarówno na utrzymywaniu obecnych klientów jak i na akwizycji nowych. Najbardziej efektywne kosztowo jest utrzymywanie klientów, a kluczowym etapem jest poznanie dochodowości klienta. Zazwyczaj 20% klientów generuje 80% dochodów - dlatego trzeba dokonać segmentacji klientów bazując na ich dochodowości i skupić się na utrzymaniu tych, którzy przynoszą najwięcej zysku - BI umożliwia taką segmentację.
Kolejnym krokiem jest analiza atrybutów i zachowań najbardziej dochodowych klientów. Dzięki zdobytej wiedzy i odpowiednio przygotowanych ofertom produktowym możemy na różnych grupach klientów podnosić ich współczynnik dochodowości. Ważne przy tym jest, aby odpowiednio zróżnicować klientów i nie traktować wszystkich tak samo.
W końcu pozyskując nowych klientów firmy powinny wybierać takie grupy docelowe, które są podobne do ich najbardziej dochodowych klientów i do nich skierować kampanię. Umożliwi to napływ klientów, którzy powinni przynosić firmie większe dochody. W środowisku Business Intelligence możemy to wszystko zrobić, ponieważ mamy skonsolidowaną informację o kliencie, sprzedaży, historii kontaktów, produktach, historii przychodów i danych demograficznych. Analiza tych danych pozwala zbudować pełną obraz klienta, a także mierzyć rezultaty prowadzonych kampanii.
Dla zobrazowania tematu segmentacji posłużę się przykładem kampanii realizowanych przez Call Center. Pracownicy CC dzwonią z ofertą produktową do 1000 losowo wybranych klientów – na zakup produktu decyduje się 5 osób. Wynik raczej średni gdy policzymy koszty wykonania telefonów, pensji pracowników CC itp. Zastosowanie opisanych powyżej rozwiązań pozwoliłoby mieć wynik 5 osób przy wykonanych 100 telefonach zamiast 1000. Kluczem jest odpowiednia segmentacja klientów i w oparciu o nią tworzenie grup docelowych dla kampanii.
Zapewne większość z nas miała sytuację, w której w momencie rezygnacji z abonamentu telefonicznego czy też z rachunku bankowego „nagle” okazywało się, że jednak rachunek może być za darmo a abonament telefoniczny tańszy i jeszcze 100 smsów dorzucą gratis. Dzięki Business Intelligence i zastosowaniu odpowiednich modeli analitycznych organizacja jest w stanie odpowiednio wcześnie przewidzieć rezygnację klienta i zawczasu przygotować dla niego ofertę utrzymaniową. Wyniki badań mówią jednoznacznie, że oferta przedstawiona klientowi, zanim ten poczyni kroki w kierunku rezygnacji z danego produktu, daje dużo większą szansę na powodzenie akcji utrzymaniowej.
Powyższe z życia wzięte przykłady pokazują jak dużą wartość biznesową niesie ze sobą BI. Wartość nie do przecenienia, wartość która może dać przewagę nad konkurencją. Umożliwia ona menedżerom podejmowanie lepszych decyzji w oparciu o wiarygodną, pełną informację dostarczoną przez BI. Pozwala biznesowi zbudować konkurencyjną przewagę dzięki wykorzystaniu zebranych informacji. Pozwala lepiej zrozumieć biznes ze wszystkich stron i lepiej zarządzać relacjami z klientami. Pozwala organizacji monitorować rezultaty zmian – zarówno te pozytywne jak i negatywne. Pozwala przełamywać silosy istniejące w organizacji – dzięki czemu można mieć kompletny i spójny widok na procesy biznesowe, zamiast sklejać dane płynące z różnych jednostek. Co za tym idzie – ułatwia identyfikowanie słabych ogniw każdego procesu oraz czynników wpływających na funkcjonowanie organizacji.
