Analiza marż - czyli na czym najwięcej zarabiamy
Zarządzanie portfelem jest nie tylko domeną graczy giełdowych inwestujących w papiery wartościowe czy instrumenty pochodne. W kokpicie zarządzania każdego menedżera powinno znaleźć się miejsce na analizę portfela asortymentu. Znajomość marż zysku osiąganego na każdym produkcie lub usłudze da Ci większą kontrolę nad generowanymi kosztami i pozwoli bardziej świadomie wpływać na wynik finansowy.
Spis Treści
- Wprowadzenie
- Dziel i zarządzaj
- Jak stworzyć system monitoringu marż?
- Ujemna marża nie zawsze zła
- Pomoc przy budżetowaniu
- Plan działania
- 5 głównych myśli
Wprowadzenie
Marża jest jednym z podstawowych wskaźników finansowych – pozwala menedżerom i udziałowcom przyjrzeć się kondycji przedsiębiorstwa. Wylicza się ją na podstawie rachunku zysków i strat – wyraża stosunek zysku do przychodów. Określa zatem, jaka część przychodów stanowi nadwyżkę nad poniesionymi kosztami. Stąd zapewne etymologia tego słowa. Marge, po francusku margines, jest w finansach tym, co udało się wypracować ponad granicę kosztów.
Jak wiele jest rodzajów przychodu, tak wiele mamy też rodzajów marż. Powinieneś dobrze się w nich orientować i rozumieć różnicę między nimi, aby móc jak najpełniej wykorzystać posiadane informacje. Przykładowo, marża brutto jest stosunkiem zysku brutto ze sprzedaży do przychodów ze sprzedaży. Zysk brutto jest natomiast różnicą przychodów ze sprzedaży i kosztów związanych z zakupem bądź wytworzeniem sprzedawanych produktów. Obrazuje to poniższy wzór i jego przekształcenia:
- Marża brutto = Zysk brutto ze sprzedaży / Przychody ze sprzedaży
- Marża brutto = (Przychody ze sprzedaży – koszty wytworzenia produktów) / Przychody ze sprzedaży
- Marża brutto = 1 – koszty wytworzenia produktów /przychody ze sprzedaży
Dziel i zarządzaj
Znacznie więcej informacji uzyskasz jednak, patrząc na marżę z poziomu poszczególnych pozycji w portfelu firmy. W tym przypadku mówimy o zysku i przychodach, jakie udało nam się wypracować na poszczególnych produktach lub usługach oferowanych przez firmę. Podejście to daje znacznie większą kontrolę nad wydatkami, pozwala określić czy koszty i przychody powstają zgodnie z planem, a nade wszystko porównywać opłacalność poszczególnych produktów i usług. Obliczenie wskaźnika marży dla każdego z produktów lub usług firmy pozwoli zidentyfikować elementy asortymentu o słabszej rentowności i skupić się na sprzedaży tych bardziej opłacalnych. W wielu firmach zaniedbuje się takie analizy – masz więc szansę, aby wykorzystać słabości konkurencji. Rzetelna analiza marż dostarczy wiedzy, dzięki której będziesz mógł zwiększyć swoją kontrolę nad przychodami i wydatkami, tak aby wypracowany zysk był jak największy.
Dane uzyskane z tego typu obliczeń niezbędne są nie tylko dla finansistów i menedżerów najwyższego szczebla. Wiedza o opłacalności sprzedaży poszczególnych produktów i usług jest potrzebna także działowi handlowemu czy marketingu przy budowie planów i strategii. Zadbaj więc o to, aby każdy zainteresowany dział miał łatwy dostęp do tych informacji. Dodatkowo marże liczyć można na poszczególnych klientach czy kanałach dystrybucji, co da wiedzę o ich opłacalności. Taki podział pozwoli Ci na bardziej wnikliwą ocenę sytuacji rynkowej.
Obserwacja marż nie powinna być działaniem jednorazowym w firmie. Wykonywana sukcesywnie pozwoli śledzić zmiany zachodzące zarówno po stronie przychodów jak i kosztów. Może służyć także jako system wczesnego ostrzegania. Identyfikując spadki marż na poszczególnych produktach lub usługach, będziesz w stanie szybko i skutecznie reagować, używając np. działań marketingowych. Dlatego zalecamy stworzenie permanentnego systemu monitoringu marż, który nie pozwoli żadnym istotnym dla Twojej firmy zmianom pr zejść niezauważenie.
Jak stworzyć system monitoringu marż?
Fundamentalnym elementem jest na - rzędzie, które na podstawie zgroma - dzonych danych dotyczących m.in. zaopatrzenia czy sprzedaży, przypisywać bę dzie powstające koszty i przychody p oszczególnym produktom . Stworze - nie takiego narzędzia może okazać się jednak niełatwe. Pier wsze schody pojawiają się, gdy liczona jest marża na kosz - tach bezpośrednich. Marża ta jest najbardziej podstawowym miernikiem rentowności danego produktu lub usługi. Przy jej kalkulacji bierzemy pod uwa - gę jedynie k oszty wytworzenia da ne - go elementu asortymentu.
Pierwszym krokiem przy tworze - niu narzędzia służącego do monitoringu marż jest odpowiednie dostosowanie sytemu księgowego. Podstawą jest możliwość identyfikacji w systemie księ - gowym pojedynczego produktu lub usługi sprzedanego do pojedynczego odbiorcy w pojedynczej transakcji. Dzięk i temu będziesz mógł przypor ządko - wać prz ychody do konkretnych produktów, usług czy klientów, co jest podstawą liczenia marż. W tym wypadku rola menedżera sprowadza się więc do uzgodnienia z działem księgowym odpowiedniego planu kont.
Następnie niezbędne jest odpowiednie przyporządkowanie kosztów zmiennych produkcji do produktu lub usługi. Pamiętaj, że koszt zmienny jest to koszt, któr y jest proporcjonalny do wielkości produkcji. Potrzebować będziesz trzech elementów:
- kosztów poszczególnych surowców i in nych kosztów zmiennych w dan ej jednostce czasu (dla firm usługow ych: bezpośrednich kosztów przeprowadzenia usługi),
- receptur/instrukcji mówiących o ilości zaso bów zuż ywanych na pojedynczy produkt/usługę,
- wielkości produkcji.
Mając powyższe informacje, możesz już wyliczyć bezpośredni koszt w ytworzenia pojedynczego produktu czy usługi po kosztach zmiennych. Zadanie to jest bardzo proste, każdy może samodzielnie wykonać odpowiednie obliczenia w dowolnym arkuszu kalkulacyjnym. Są jednak pewne przeszkody, które osoba projektująca system może napotkać.
Pierwsze trudności pojawiają się, jeżeli różnym klientom te same produkty sprzedajemy w różnych cenach – a więc stosujemy system rabatów. Zwłaszcza w firmach z branży FMCG systemy rabatowe mogą być wielopłaszczyznowe – od rabatów na fakturze, po rabaty retro naliczane wstecz za określony okres. Jeżeli rabat uwzględniony jest już w momencie sprzedaży, sprawa jest prosta – mamy cenę produktu i koszt wytworzenia. Szybko możemy w ten sposób wyliczyć marżę po kosztach zmiennych. Sytuacja komplikuje się, kiedy część rabatu przyznawana jest już po sprzedaży – np. w formie bardzo popularnych w FMCG rabatów retro, czyli rabatów przyznawanych za dokonane już wcześniej zakupy. Może się bowiem okazać (i w rzeczywistości często tak jest), że pojedynczy produkt ma dodatnią marżę po bezpośrednich kosztach produkcji, jednak po uwzględnieniu wszystkich rabatów, w tym rabatów retro, marża okazuje się być ujemna.
Kolejne trudności napotkać możesz przy rozliczaniu kosztów związanych z wykorzystaniem zasobów, które służyły do produkcji wielu elementów asortymentu jednocześnie. Przykładem takich kosztów jest amortyzacja maszyn. Wiele jest metod wykorzystywanych przez praktyków. W zupełności wystarczą te przedstawione w podstawowych podręcznikach do rachunkowości zarządczej. Pamiętaj jednak, że w celu zachowania spójności analiz w czasie, raz uruchomiony system powinien działać jak najdłużej. Inaczej nie będziesz mógł porównać wyników z przeszłości z obecnymi. Dlatego wielu menedżerów decyduje się powierzyć zadanie budowy tego typu systemów profesjonalnym firmom doradczym.
Im więcej kosztów uwzględniasz, tym więcej pytań się pojawia. W dalszej kolejności poszczególnym produktom i usługom przypisz koszty pośrednie sprzedaży, takie jak koszty marketingu czy dystrybucji. Następnie pomiędzy poszczególne elementy asortymentu możesz podzielić także koszty ogólne, takie jak koszty zarządu czy księgowości. Koszty te trudno jest przypisać do oferowanych produktów czy usług. Tu także istnieje jednak wiele kluczy, wedle których możesz postępować. Jeśli zatem chcesz mieć całościowy obraz zmian w marżach na poszczególnych produktach lub usługach firmy i możliwość ich śledzenia, warto zainwestować w kompleksowy system monitoringu marż.
Ujemna marża nie zawsze zła
Ujemna marża oznacza, że koszty przekraczają przychody. Intuicja podpowiada menedżerom, że nie jest to dobra sytuacja. Pamiętaj jednak, że ujemna marża nie zawsze powinna wiązać się z decyzją o wycofaniu z rynku danego produktu lub usługi. W takich przypadkach problem należy dogłębnie przeanalizować. Po pierwsze, w przypadku gdy do kalkulacji marży użyto kosztów całkowitych, może zdarzyć się, że przychody ze sprzedaży danego produktu pokrywają w całości zarówno koszty jego wytworzenia czy zakupu, jak i koszty sprzedaży. W tym przypadku ujemna marża oznacza, że przychody nie pokrywają jedynie kosztów ogólnych związanych z zarządem czy administracją, przypisanych danej jednostce asortymentu. Ponieważ koszty ogólne są zazwyczaj kosztami stałymi, wycofanie produktu z asortymentu firmy spowoduje, że koszty te obciążą pozostałe produkty, obniżając ich marżę.
Bardziej skomplikowana sytuacja występuje wtedy, gdy dany element asortymentu posiada ujemną marżę liczoną jedynie na kosztach bezpośrednich. W tym przypadku wydaje się, że decyzja o wycofaniu z rynku danego produktu czy usługi lub podniesieniu ceny powinna być przesądzona. Niejednokrotnie jednak taka decyzja może dotykać strategii całej firmy. Firmie zależeć może na utrzymaniu w swojej ofercie danego produktu. Przykładowo, przeprowadzone analizy mogą wykazać, że obecność na półce wielu wariantów smakowych danego produktu podwaja sprzedaż smaku podstawowego. W tym przypadku celem może być utrzymanie szerokiego asortymentu, gdyż firma całościowo zyskuje na obecności produktów z ujemną marżą. Taką decyzję podeprzeć musisz jednak rzetelnymi wyliczeniami (np. range optimization czy product duplication).
Pomoc przy budżetowaniu
G dy znamy i monitorujemy już marże na poszczegól nych usługach lub pro - duktach, warto włączyć je do planu finansowego i budżetu firmy. Będzie to pomocne przy tworzeniu symulacji budżetu na przyszłe okresy. W tym miejscu trzeba pamiętać o wzięciu pod uwagę ryzyka z wi ązanego z taką symulacją. Może to być ryzyko zwrotu towarów, braku terminowej spłaty należności, czy ryzyko finansowe takie jak ryz yko wa lu - towe. Świadomość tych ryzyk pozwoli na tworzenie planów opartych na analizach scenariuszowych oraz wskazanie najbardziej oczekiwanego scenariusza.
Zaawansowane systemy moni to - ringu marż pozwalają na samodzielne tworzenie założeń. Dzięki temu możesz zobacz yć, jak zmieniać się będzie wynik finansowy na poszczególnych produktach czy usługach przy zmianie parametrów takich jak ceny poszczególnych surowców. Pozwala to na sięgnięcie w prz yszłość po to, by lepiej się do niej przygotować. Na początku wystarcz y Ci jednak najprawdopodobniej stosunkowo prosty system. On także stanowi cenne źródło informacji i pozwoli Ci monitorować sytuację i wcześnie wykr ywać zagrożenia.
Plan działania
- Wraz z działem księgowym przygotuj plan kont pozwalający na zidentyfikowanie pojedynczego produktu/usługi sprzedanego do pojedynczego klienta w pojedynczej transakcji.
- Przygotuj receptury/składy surowców i innych zasobów niezbędnych do wytworzenia pojedynczego produktu. Rozdziel według receptur zaksięgowane koszty zmienne na poszczególne produkty.
- Zastanów się nad nie-surowcowymi kosztami zmiennymi. Czy Twoja firma stosuje systemy rabatów? Jeżeli stosuje rabaty naliczane wstecz za zrealizowane już przez klienta zakupy, musisz rozdzielić je na poszczególne produkty sprzedane do danego klienta – tu niezbędny jest plan kont opisany w punkcie 1.
- Jeżeli przypisałeś już pojedynczym produktom wszystkie koszty zmienne (surowcowe i nie-surowcowe) możesz, porównując wynik z cenami po jakich sprzedawałeś do poszczególnych klientów, uzyskać marżę po kosztach zmiennych. Masz teraz możliwość przyjrzenia się marży na poszczególnych produktach, a nie uśrednionej dla całej firmy.
- Produkty z ujemną marżą po kosztach zmiennych stanowią duży problem – im więcej się ich sprzedaje, tym firma więcej traci. Należy szybko podjąć działania diagnozujące i przeciwdziałające takiej sytuacji.
- Następnie należy przypisać koszty stałe do produktów. Wiele jest metod wykorzystywanych przez praktyków. W zupełności wystarczą te przedstawione w podstawowych podręcznikach do rachunkowości zarządczej. W tej sprawie możesz także skonsultować się z działem księgowości. Przypisując kolejne poziomy kosztów możesz uzyskiwać kolejne rodzaje marż – marżę po kosztach marketingu, marżę po kosztach zarządu, marżę netto.
- Pamiętaj, aby stale monitorować marże na poszczególnych produktach, tak aby żadne istotne dla Twojej firmy zmiany nie przeszły niezauważenie. Stały monitoring pozwoli także identyfikować trendy w marżach – być może któryś z obecnie dobrze marżowych produktów zaczyna wykazywać niebezpieczną tendencję spadku marży.
- Dobrze skonstruowany system kalkulacji marż (nawet oparty na arkuszach kalkulacyjnych) pozwoli Ci na przeprowadzanie symulacji budżetu w przyszłych okresach.
5 głównych myśli
- Współczesny menedżer powinien monitorować marże swoich produktów w ramach stałego procesu.
- Analiza marż pozwala na optymalizację portfolio sprzedawanych produktów i identyfikację zbędnych kosztów, przez co przekłada się bezpośrednio na oczekiwany poziom zysków.
- War to zainwestować w kompleksowy system analityczny pozwalający na bieżące monitorowanie marż, a także tworzenie i symulację budżetu firmy .
- Ujemna marża nie zawsze oznacza, że należy pozbyć się danego produkt/usługi z asortymentu.
- Dzięki zastosowaniu zaawansowanej analityki można w wygodny sposób znajdować źródła powstawania zbędnych kosztów.
